在市场经济条件下，无论从战略上还是策略上看，企业的商标功能已远远超出了原有的范畴。用户看的不仅是单一产品如何，更看重的是产品的制造手段（工艺流程）和服务水平—— 
　　近年来工程机械产品企业在市场营销中针对企业标识与产品注册商标如何使用以及相互的关系等问题产生一些困惑，在商标注册、名牌创建等工作中遇到了一些矛盾。尤其是过去由国企改制而来的民营企业，在转制过程中一些遗留问题没有及时解决，给日后的市场经营埋下了隐患。 
　　企业标识彰显市场威力 
　　企业的注册商标是为了使企业及产品在市场经营中权力不受侵犯，以法律的形式加以保护。这是注册商标最基本的功能。这一点是大多数企业都知道的。但是在市场经济条件下，无论从战略上还是策略上看，企业的商标功能已远远超出了原有的基本范畴。商标、标识、企业名称的标准字体和惯用的标准色彩以及惯用的口号等视觉元素，相互间的联系越来越紧密。企业的识别符号不应再以单独的形式（除应用系统所规定的）随意地出现或改变，必须形成一个完整的视觉系统。只有这样才能在日益复杂的市场竞争中体现出企业个性化的文化特征。 
　　这种以企业的标识或名称的标准字体作为注册商标的策略，为企业一系列产品的推广带来了显著成效。它的好处是：无论企业今后再生产多少种类产品，都可应用同一个商标。特别是经过市场化运作，对于塑造企业整体形象和企业大品牌战略起到了事半功倍的作用。 
　　企业标识体现综合水平 
　　国际上目前较成熟的大公司，虽历史各有长短，但是这些成功的企业都有一个共同特点：在市场竞争中始终是“两条腿走路”。一是在产品研发、产品制造的工艺手段上不断应用新技术；其次是在市场营销中不断传播、渗透本企业的识别战略（企业理念、企业行为、企业视觉，这三方面是构成企业文化的重要组成部分）。其中视觉识别就包含了企业标识（商标）及名称的标准字体和惯用的标准色彩。 
　　目前，工程机械的国际知名制造商，在处理企业标识与产品商标关系上采用的是以传播企业整体形象为目标、将企业标识作为注册商标加以整合的战略。 
　　从属性上讲，工程机械企业更适合以企业标识替代产品商标。这主要是基于企业（产品）属性的原因。工程机械产品具有价值高，制造工艺复杂、产品组成的部件多、产品技术含量高等特点，每一类产品本身足可反映出企业技术和管理的综合水平。所以在市场营销中，用户看的不仅是单一产品如何，更重要的是产品的制造手段（工艺流程）。这样一来企业的知名度就显得非常重要。